L’Excellence Commerciale est un ensemble très concret de fonctions, d’outils et de méthodes de travail. Loin d’être un concept éthéré, correctement mise en place et appliquée, l’Excellence Commerciale vous fera gagner de la rentabilité en agissant à la fois sur l’augmentation du chiffre d’affaires et l’optimisation de l’activité de votre département des ventes. Voilà deux bonnes raisons de s’y intéresser.
Pour autant, ce terme « excellence commerciale », est assez peu présent dans la littérature et sur le web. Pourquoi ? Peut-être parce qu’elle se compose de différents éléments et qu’elle doit être adaptée spécifiquement à chaque entreprise, qu’elle semble avoir des contours mouvants et donnant l’impression d’une complexité de forme et de fond un peu rébarbative. Or les PME et ETI ont surtout besoin de simplicité pour réagir rapidement aux demandes de leurs clients et être rentable. Vous êtes au bon endroit pour clarifier tout ça.
L’excellence commerciale peut être comparée à de l’excellence opérationnelle appliquée aux services commerciaux. Toujours au chapitre des comparaisons, l’excellence commerciale pourrait également être définie comme étant le « back office structurant » de vos services commerciaux.
Quelle définition de l’Excellence Commerciale ?
Je définis l’excellence commerciale comme étant ce qui équipe vos services commerciaux avec une organisation adaptée, des processus optimisés et des outils technologiques appropriés pour les mettre en position de réaliser des ventes de façon flexible, efficace et efficiente.
Un avantage concurrentiel recherché
L’Excellence Commerciale contribuant directement à créer un avantage concurrentiel important, il est donc assez naturel que de plus en plus d’entreprises se tournent vers cette démarche pour obtenir une croissance organique. Et c’est parfaitement logique. Des études montrent qu’une entreprise donnée peut atteindre jusqu’à 30 % de croissance de sa marge brute si elle travaille de manière structurée avec les fonctions de vente et de marketing ET concentre son énergie sur les « bons » clients.
Au service de l’amélioration de la satisfaction client
Une démarche de l’excellence opérationnelle est au service des priorités stratégiques de l’entreprise. Elle répond en priorité à un objectif d’amélioration de la satisfaction client à travers le niveau de qualité et de service, ainsi qu’à un objectif d’augmentation des gains de performance de l’entreprise. Pour cela vous devrez prendre en considération les points suivants :
- Le partage et la déclinaison des objectifs stratégiques. Si seul le Dirigeant connait ses objectifs alors comment les commerciaux peuvent-ils les atteindre ? Voici les questions qui déterminent vos principaux objectifs :
- « Combien ? » qui est l’objectif quantitatif de chiffre d’affaires à court terme, indispensable mais tellement insuffisant. Il doit être complété par les 2 suivants
- « Comment ? » , qui implique de définir vos valeurs, d’inscrire l’action de votre société dans la durée et contribue à sa pérennité
- « Pourquoi ?» qui vous permettra de vous poser cette question pas si simple et pourtant essentielle pour aligner et motiver l’ensemble de vos collaborateurs
- Une approche «centrée sur le client » . Cela nécessite par une meilleure compréhension des attentes du client grâce à une organisation et des processus spécifiques au service d’une écoute permanente, active et attentive. Cela passe également par l’utilisation extensive du CRM. Et si vous voulez tout savoir sur l’intérêt d’un CRM je vous incite à lire cet article. Sans cette connaissance de vos clients, vous serez un fournisseur comme un autre, alors que la différentiation par la personnalisation de vos services vous permettra de gagner des parts de marché. Vous ferez de précieuses économies si vous vous concentrer sur vos clients rentables, ce qui nécessite de réaliser une segmentation et un ciblage.
- La standardisation et la diffusion des pratiques opérationnelles éprouvées dans l’organisation pour assurer un niveau de qualité constant et surtout répondant aux attentes des clients. Chaque service commercial, au siège, dans les magasins, dans les filiales doit connaitre et appliquer les stratégies gagnantes. Ce qui n’est pas si évident à faire appliquer si vous mettez vos commerciaux en concurrence, j’y reviendrai dans un prochain article quand nous aborderons la rémunération variable, le bonus de vos commerciaux.
- La suppression des tâches à faible valeur ajoutée, par une revue des processus et l’utilisation d’outils informatiques (la très en vogue « digitalisation »), qui permet aux équipes de se focaliser sur des tâches moins chronophages et fastidieuses, au profit de tâches créatrices de valeur pour dégager plus de performance. Qui n’a pas pesté contre ces heures passées (dirais-je : perdues) à recopier des chiffres depuis des feuilles Excel vers des diapos PowerPoint alors qu’un tableau de bord informatisé et dynamique projeté en réunion ferait mieux l’affaire ? Moins de recopies, plus d’analyses pour des décisions mieux étayées !
- La formation de votre capital humain. Il vous faut préparer, adapter, préserver et valoriser vos collaborateurs. Aucune démarche ne serait être couronnée de succès sans l’implication et la formation de vos équipe à tous les niveaux hiérarchiques.
Les fonctions de l’entreprise impliquées
De ces 5 points, on en déduit facilement les fonctions qui vont être impliquées dans cette démarche.
- La Direction Générale, comme pour tout projet stratégique
- Les Ressources Humaines pour la partie formation et politique de rémunération variable
- Les Directions Ventes ET Marketing
- La Direction Informatique
- Les éventuelles fonctions supports des ventes, par exemple les opérations commerciales, le service client, la facturation, la supply chain… Souvenez-vous, cette démarche est centrée sur le client, tous les acteurs de votre entreprise en contact à un moment ou à un autre avec un client sont concernés
Un projet qui s’inscrit dans la durée
Un projet de mise en place de l’Excellence Commerciale nécessite de s’atteler à chacun de ces points et en même temps. Et chacun de ces points peut toucher en profondeur vos façons de travailler. Un accompagnement au changement s’avère indispensable pour gérer ce projet qui s’inscrit dans la durée.
Comme l’a dit Peter Drucker, « Ne confondez pas le mouvement avec le progrès. » Il vaut mieux investir dans quelques programmes significatifs que de poursuivre de nombreux programmes inutiles. L’Excellence Commerciale me semble être l’un de ceux-là.
Pour terminer cet article, voici une rapide check-list pour vous permettre facilement d’évaluer votre niveau en terme d’Excellence Commerciale. Si vous pouvez dire oui à ces 10 affirmations alors Bravo ! Et dans le cas contraire, il n’est jamais trop tard pour développer sa croissance !
Une check-list pour vous situer sur le chemin de l’Excellence Commerciale
(Liste inspirée de Mercuri International)